文旅局长“卷”出圈：要流量更要“留”量(2) 焦点热闻

时间：2023-04-25 10:52:07 来源: 新京报

去年刚开始运营这个账号时，吴姣姣的抖音账号叫作“姣姣带你看大方”，视频中都是大方县的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，账号更名为“吴局长看大方”，吴姣姣本人也站在了镜头前。

吴姣姣形容这个过程是意外触到了“流量密码”，她索性加上了更多标签。视频开场白，介绍自己是“贵州省大方县文广局90后副局长”，受到网友呛声，“为什么要强调自己‘90后’？”下一次拍摄时，她悄悄把这个标签去掉，只介绍自己是“贵州省大方县文体广电旅游局副局长”，还是有人不满意，“可以不用特意介绍自己的职务吗？”

最令她难受的是自己被造黄谣，有人质疑她年纪轻轻如何从一个解说员上位的，“有些话说得很难听。”吴姣姣说，这些评论她没有删除，团队只有3个人，她没有太多心力去做这件事。

(资料图片仅供参考)

但流言愈演愈烈，吴姣姣不得不在视频中作出正面回应。在一个视频中，她回顾了自己进入体制内的履历，“清者自清，人们常常忘了人言可畏，不要让你的‘你以为’寒了努力的人的心。”吴姣姣无奈地表示。

尽管各地文旅局已经将短视频账号作为一个重要的宣传营销平台，但大部分情况下，他们并没有KPI考核压力，可是一旦开始运营，文旅局长们发现自己很难不被流量所影响与裹挟。

去年4月，吴姣姣在一家景区拍摄骑马视频，不慎从马背坠落，右边髋关节粉碎性骨折，在医院住了40天，四个多月后才基本康复。担心引发舆情，这个消息一直没有对外披露。吴姣姣不再出镜，而是以配音旁白方式推进拍摄，结果，那段时间视频流量猛跌一大截。

那是吴姣姣毕生难忘的日子。钻心的疼痛日夜困扰着她，背着麻醉泵还是止不住疼，吃止疼药，“吃得产生幻觉，感觉自己快死掉了，睡眠一直很差。”

与此同时，吴姣姣还要忧心视频的更新。她知道，一旦更新频率跟不上，就很快会被互联网抛下，她不愿意高开低走。吴姣姣和团队想了很多办法，比如在病床背后拉起一块绿幕后期抠像，但效果不佳。

为了增加粉丝黏性，住院期间她一共开了六十多场直播，镜头里吴姣姣妆容精致，和粉丝开心地闲聊，背景完全看不出是在医院；在镜头之外，不被看见的是她的轮椅以及受伤打上钢钉的右腿。

经过康复训练，当吴姣姣可以拄着双拐下地，她就立刻投入了拍摄。那几期她没有任何走位，几乎是硬撑着站立完成拍摄。

体制内的“高调”

在进入文旅系统之前，文旅局长们普遍有过其他部门的任职履历。相比之下，在文旅系统的工作确实显得特别，用解伟的话来说，需要“像疯子一样做营销”。文旅系统的官员们，自然也成为最“高调”的那一个。

去年4月，四川省文化和旅游厅在国内首开先河，联动全省文旅系统，策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频活动，要求市(州)、区县的文旅局长积极参与。

在准备四川省文旅厅布置的视频“作业”时，降泽多吉注意到要求一栏里明确提到文旅局长出镜，括号里附注“副局长也可”，“我当时真的想让我们的副局长出镜。”降泽多吉说，道孚县文旅局副局长是一位外形条件非常出众的女性，也是道孚县的形象大使。但是他翻阅了其他地方上交的“作业”，几乎没有副局长出镜，这让他“断了当逃兵的念头”。

四川省文旅厅的要求里还有四个字“鼓励创新”，又让降泽多吉看到了发挥空间，当他在视频里飙英语、扮演宇航员，开创了一种大片式的短视频风格，几乎零差评。

某种意义上来说，这种高调也与甘孜州文旅局一贯重视宣传营销有关。文旅产业是甘孜州举全力发展的支柱产业，文旅局是道孚全县最受重视的部门之一，在编人数达四十多人。降泽多吉颇为自豪地介绍，在整个道孚县文旅局，宣传营销部拥有全局最大的办公室，最精良的拍摄设备，“我们有限的行政经费都省吃俭用地花在了拍摄设备上，仅这一项就花了八九万。”

对于一个刚刚脱贫的县城而言，这不是一个小数字。降泽多吉告诉记者，之所以会花如此大成本，来源于甘孜当地市场调研的游客画像，“来我们川西藏区的游客都是年轻人，让我们意外的是，来的游客最多的不是成都重庆的，而是广东的。”降泽多吉认为，这是一个眼球经济的时代，年轻人获取资讯的主要方式来自短视频，所以拍摄设备一定要好，从长远来看符合经济效益。

而在其他地方，要完全模仿甘孜的路线无疑是困难的。在非传统知名的旅游城市，文旅部门能获得的行政资源支持是有限的，“人手不够、钱不够”常被提及。此外，尽管选择了出镜曝光，但曝光到何种程度，他们多少有点拿不准。新京报记者约访过多位文旅局长，不少人缺乏和媒体打交道的经验，有人担心说错话，执意让记者发去采访提纲，并严格以公文的内容回答所有提问；有人反问记者，你们的目的到底是什么，是来给我们做宣传的吗？

也因此，文旅局长们高调的“抛头露面”在体制内显得格外显眼。

在成为随州市文旅局长之前，解伟是随县副县长。2021年8月，湖北随县柳林镇发生极端强降雨引发山洪灾害，灾情严重。解伟在柳林镇挂职党委书记，坐镇指挥，处理灾后重建。因为工作出色，“稳住了局面”，升迁调入随州市里。

“组织破格提拔，本就很显眼了。”解伟深知低调的处事法则，“不动就是安全的”，但真正到了这个位置上，他没办法接受自己“不动”，“否则对不起组织的信任”。

最令解伟难过的，不是网上的调侃批评，而是来自同僚的排挤和不理解。有其他局的公职人员当着解伟的面说，“这不是演戏局长吗？”解伟听出其中的双关之意，讪讪一笑。

流量、“留客量”与新热点

在这波“花式开卷”的浪潮中，文旅局长们最常被问到的一个问题是，流量到底有多少能真正转化为“留客量”。

疫情管控放开后，各地文旅市场都出现持续升温的现象。很难说，局长们的吆喝作用到底有多大。降泽多吉告诉记者，甘孜州曾经做过详细的数据分析，游客的高峰期往往出现在刘洪热度峰值之后一周内。

但大部分地方无法看到如此直观的联系。以今年春节的数据为例，随州游客量同比上升百分之三十多。解伟并不确定，有多少比例是疫情结束后的报复性反弹，又有多少比例是视频营销起的作用。

流量如何转化为游客量，是摆在文旅局长们面前的一道课题。事实上，大多数文旅局长在新媒体传播流量上没有直接的KPI考核，但是游客量的确是反映工作成果的指标之一。

“我们有满天繁星，但是缺乏一轮明月。”在此前接受媒体采访时，解伟曾这样形容随州的文旅现状，这轮“明月”就是指5A级景区，随州没有一个5A级景区。“今年我们已经提出了5A创建标准。”解伟介绍，目前随州市文旅局在重点推进将炎帝神农故里作为5A级景区申报。“有两次验收机会，在上一轮验收中，差一点就合格了，这次我们要做更充分的准备。”解伟告诉记者，其中一项硬指标是景区每年接待海内外游客60万人次以上，海外旅游者5万人次以上。

吴姣姣所在的大方县同样对游客量有要求。“几乎每年对同期游客数量的增幅要求都是尽量争取在15%以上。”吴姣姣说，“去年大方县经历了十年以来第一次负增长，每次旅游高峰期大方县都遭遇了疫情冲击，所以今年的要求会更高一点。”

“今年我们提出了文旅相关产业增加值达到30%的增幅，过夜游客的平均消费增幅达到20%，综合收入增幅达到30%。”吴姣姣表示，从目前情况来看，这个目标不难实现。

但文旅局长们追热点的“功课”没有结束。近日，淄博烧烤红成现象级，又成为局长们新的研究课题。降泽多吉为此曾专门开会讨论研究淄博出圈密码，最后总结出“烟火气”三个字。

解伟同样留意着淄博的一举一动，“触动特别大，旅游是个大生态，需要政府、市场主体和人民群众的互动和共同发力，才会形成全域旅游态势，实现持久的热度。”解伟强调，这是社会每一个细胞分子都积极参与上下齐心的过程。

“我很希望去淄博看一看。”解伟说。他梦想着随州也会有被所有人看见的一天，为了这个目标，他还会像陀螺一样继续连轴转下去。

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