剑南春浮沉重生重启终有时全球头条

时间：2023-04-04 10:52:20 来源: 一观财经

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十年饮冰、难凉热血，上市梦还在？

作者：李晴雨

编辑：贺婧

风品：沈禾车一

来源：首财——首条财经研究院

念念不忘终有回响。困扰剑南春的一件心头大事，终于有了眉目。

2023年3月24日，四川乐山中级人民法院公开宣判乔天明行贿、私分国有资产案。最终被判5年，并处罚金4亿元。距离2018年9月，这位剑南春集团董事长站上受审席，已有四年半时间。

当家人受贿迷雾终于清晰，但企业上市迷雾仍未散去。昔日的“茅五剑”一去不复返，甚至在川酒“六朵金花”中也逐渐掉队。

快消市场向来翻云覆雨，一转身就是一个时代。那么，站在新十字路口的剑南春应该怎么走？何时否极泰来、重回一线荣耀呢？

剑南春、乔天明沉浮

公开资料显示，乔天明从1982年进入剑南春酒厂，1996年升任总经理。

客观而言，掌管剑南春近20年，乔天明为企业走向全国、跻身茅五剑头部品牌做出了重要贡献。

那么一代行业大佬，何以古稀之年落得如此田地？

一切都要从改制说起。在乔天明主导及参与下，2003年剑南春集团启动改制。

改制方案最终确定，剑南春集团国有净资产近9.3亿元（不包含商标等无形资产）。次年改制后，集团最大股东是管理层组建的四川同盛投资有限公司，当时持股69.54%，两家战略投资者四川蓝剑公司、四川融信投资有限公司当时各持股8.61％和5.38％，其余16.47％股权为剑南春工会代全体员工持股。

最终，剑南春变成一个民营企业，乔天明等20名高管组建的四川同盛投资有限公司成为了剑南春大股东，持有公司逾六成股份。不过在国资退出后，商标等无形资产仍由政府持有。

改制后，企业决策效率更高，运营机制更活，剑南春也获得宝贵发展窗口。短短十年间，集团年销售收入从10来亿元，增到60多亿元。员工根据出资额享受分红，提高了收益。

遗憾的是，本应是改制共赢的一个范例，却在2012年突遭变故。8月剑南春集团召开职工代表大会，拿出一份员工持股信托计划，要求将员工手中的《信托持股出资证明》换成《信托持股收益权份额证明》。

即员工当年出资购买的不是企业股权，而变成了信托收益权。明眼人看得出其中玄妙，这似乎是取消了员工的股东身份。此举也被一些舆论解读为：乔天明企图全面控制剑南春的激进策略。只是，会损伤多少企业、员工利益呢？

“退股门”事件轰动一时。一度引发剑南春停工数月，最终以“溢价回购”告终。剑南春集团决定，2013年7月2日起，按14.96元（税前）/1元出资额（1元/股）的对价，回购了绝大部分职工股股权。

看似解决，然据经济观察报报道，按2013年审计报告，剑南春集团每股净资产接近15元，乔天明当年获同盛投资41%股份实际出资3280万元。换言之，其所持股份价值增长了30多亿元。

由此，持续传出私分国有资产、贪污等负面消息。2015年乔天明被传调查，2018年因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪被提起公诉。据媒体报道，彼时乔天明在自我辩诉中对罪名均予否认。

平心而论，股改遗留的历史纠纷，不只剑南春碰到，郎酒、今世缘等酒企也曾遭遇。处理妥当不足以对上市构成实质性困扰，遗憾的是剑南春“退股门”风波久久未能平复。

据21世纪经济报道，直至2018年乔天明受审，仍有离职退休员工起诉剑南春集团，称退休、离职时被要求原价回购，剑南春实际应按调整后的溢价支付补偿款。

如今，案件终于定调，经审理查明：乔天明为谋取不正当利益，在2006年至2012年期间给予国家工作人员财物共计38万元。改制期间，被告人乔天明伙同他人，通过伪造财务资料等方式隐匿国有资产2.64亿元归改制后的剑南春所有。

当然，一审判决过后，乔天明仍有上诉机会。据新京报，是否上诉剑南春官方未回应。截止2023年4月3日，未有上诉消息传出。

名酒荣光不再离“前三”还有多远？

最终结果等待时间作答。

可以肯定的是，这场旷日持久风波，对剑南春发展不是加分项。

官网显示，剑南春集团是中国知名大型白酒企业，多年来产品销量处于行业前列，品牌影响力、品牌美誉度有口皆碑。公司主导产品剑南春是中国老牌八大名酒之一，是“中华老字号”，也是“原产地保护产品”。

高光时刻历历在目。2012年11月，剑南春以6.08亿力压茅台、五粮液，成为2013年央视广告“标王”。茅五剑，被称中国高端酒三剑客。

然而多年内耗，当下的剑南春早已不复当年之勇，与茅台、五粮液差距越拉越大。

据剑南春公开的2021年营收数据，当年酒类业务实现销售总收入突破200亿，同比增长超40%。

然四川省企业联合会发布的《四川企业发展报告(2021)》显示，剑南春2021年营收111.81亿元，两者数据差超80亿元。

中国酒业协会数据显示，剑南春2022年迈过200亿元销售大关。但据德阳市工商联公布的数据显示，剑南春集团2022年营收仅154.2亿元。

为何差距这么多，谁弄错了呢？

当然，剑南春是川酒“六朵金花”中唯一还没上市的酒企，相关数据的准确性我们无从知晓。孰是孰非，只能等待时间作答。

可以确定的是，剑南春对重回“白酒老三”留有执念。

2022年初，剑南春曾开展过一轮春节营销，宣传语为“中国名酒销量前三”。

一时引起争议。2021年，贵州茅台营收1061.9亿元，净利524.6亿元；五粮液营收662.09亿元，净利润233.77亿元；洋河股份营收253.5亿元，净利75.08亿元；泸州老窖营收206.42亿元，净利79.56亿元；山西汾酒营收199.71亿元，净利润53.14亿元。

剑南春真实销售额到底多少？

事实上，这一宣传纯属文字游戏：其下方注释说明“销量前三”指的只是水晶剑单品，销量数据依据中国食品工业协会统计，且仅统计了飞天茅台酒、泸州老窖特曲、洋河大曲等名酒单品的销售额。

由此这一宣传被质疑“打擦边球”、误导公众。

2022年9月，信用中国官网发布一则行政处罚消息，新潮传媒旗下子公司因广告被宁波市奉化区市场监督管理局处以3倍罚款，被认定涉嫌虚假宣传的正是剑南春“中国名酒，销售前三”电梯广告。

不禁令人唏嘘，曾经的茅五剑、一线头部酒企竟轮到涉嫌“虚假宣传”打天下的地步？

失去的黄金十年

高端化瓶颈、大单品依赖症

原因是多样的。除了改制利益冲突、乔天明翻车，天灾重创也不得不提。

据媒体报道，2008年汶川地震导致剑南春损失大量基酒，约占总库存的40%，总价值接近10亿。导致剑南春在2010年白酒高端化的军备竞赛中出师不利。

但根本原因，还在自身短板。

白酒行业分析师肖竹青表示，目前剑南春集团主要还在“吃老本”。在白酒业黄金十年，其因多种因素停滞不前。没落主要是价格管理没与时俱进，在核心大单品提价以及品牌、渠道改变、IP文化打造方面表现不足。

在其看来，剑南春应成为中国酒业的教训，需与时俱进、尊重消费者。

不算多苛言。深入产品层面，“水晶剑”是核心大单品，2018年销售金额突破百亿，甚至比国窖1573营收过百亿还早一年。

只是水晶剑价格一直支棱不起来，长期在400-500元之间徘徊，高端化破局乏力。

审视产品策略，2022开年以来，剑南春一边大举投放200-400元中端酒款“金剑南”宣传，一边推出定价50元的高线光瓶酒“工农酒”，欲在大众饮酒市场上与20多元绵竹大曲形成高低配。

考量在于，中低端市场，剑南春嫡系产品线已相当拥挤。金剑南K3、K6、K9，2022年又新添K8。百元以下“银剑南”，高线光瓶的工农酒、定位在“金”“银”之间的“剑南老窖窖龄酒”……

要知道，白酒行业有句行话，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线。作为老牌名酒，剑南春主力产品多徘徊于发展线之下，靠啥与一线酒企角力、入列头部阵营？

正如白酒行业分析师晋育锋分析，与主品牌始终没成功迈进高端行列有关，对系列产品的拉动就会弱一些。“在300元至800元的次高端市场，水晶剑南春已经成为了中流砥柱，但剑南春的其他系列酒始终没有成为其第二增长极。”

显然，结构性高端缺位，已是企业一大软肋。

客观的说，高端化方面剑南春不缺努力。

比如曾推出东方红与珍藏级剑南春两款产品。然表现不佳，以东方红为例，定价888元/瓶至1350元/瓶之间，多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。

酒类行业分析师蔡学飞将“高端化”视为剑南春的破题题眼。在他看来，与其以“销量前三”吸引消费者，企业更该关注以东方红为代表的高端产品如何在全国快速放量，进一步提升整体高端形象价值。

话虽如此，人人向往的高端市场又哪里容易立住脚跟？

放眼高端江湖，飞天茅台、五粮液普五、国窖1573已分食大半市场，头部效应愈发明显，据新浪财经，商务宴请及礼品用酒主要被三者占领，市占率超80%。

况且，行业已进入存量深耕的下半场，战场焦灼中全价战争已成趋势。茅五泸“向下”扩容、瞄准次高端，比如贵州茅台推出茅台1935，泸州老窖推出1952；另一厢，洋河、汾酒等站稳次高端、“向上”分食，如洋河推出梦6+，汾酒推出青花汾30复兴版……

上挤下压中，剑南春可谓前狼后虎，自身缺少高端积淀，有多少突围胜算？守住固有阵地，就已不乏挑战。

突破大单品依赖，或许更紧迫些。

2018年，剑南春整体销售约120亿元，其中水晶剑单品销售破100亿元；2019年，整体销售破150亿元，水晶剑为120亿元；2020年整体销售额150亿元，水晶剑达130亿元，占比高达86%，2021年整体销售超200亿元，水晶剑破150亿元。

行业分析师刘锐玲认为，大单品的规模效应，有助酒企降低成本、提高运营效率。但同时要警惕双刃效应。白酒江湖变化一日千里，过于依赖单品，可能导致剑南春面临营收结构性风险、也易限制业绩规模。

信心、活力仍在

上市马拉松何时终结？

显然，乔天明靴子落地只是一个利好开始。在存量竞争、加速分化、强者恒强的下半场，剑南春该如何找回王者荣耀？

广科咨询首席策略师沈萌指出，白酒业竞争激烈，剑南春在持续创新和研发上与其他酒企差距明显，市场竞争力相对不足。剑南春想要“回春”，那么就要找准自己的定位，加大技术研发及产品创新，更积极推动贴合市场需求的营销。

剑南春也有喜变。2023一开年，便动作不断。

1月14日，剑南春官方发布消息，推出战略核心产品——剑南春老酒，建议零售价达818元。发力千亿老酒市场，卡位800元次高端的主流价格带。

其次是提价。从2023年2月15日起，52度水晶剑南春500ml单瓶装的价格上调20元/瓶。

种种新变背后，也或与管理层更迭暗合。2022年4月12日，剑南春公告称，董事会审议同意选举乔愚为公司副董事长，并聘任其为公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作。作为乔天明儿子，这被外界视为乔氏家族控制权牢固、且深化的表现。

酒类行业分析师蔡学飞曾评价，乔愚在行业内口碑很好，低调、实干，相对于老一辈的企业家，他更有创新意识。

值得注意的是，乔天明依然是剑南春集团董事长。根据我国刑法，考虑到仅一审庭审至今已有四年半时间，有律师预计乔天明或将在不久后出狱。

据四川日报报道，剑南春“十四五”（2021年至2025年）发展目标是销售收入达到300亿元。

发展信心、发展活力仍在，叠加新帅上位、老帅靴子落地，外界又燃上市期待。

早在2002年，*ST金路就曾发布提示性公告，称第一大股东西藏珠峰摩托公司拟将其持有的金路集团法人股转让给剑南春集团。如若顺利后者有望成功借壳上市。

只是天不遂人愿，随着汉龙集团悄然入主、剑南春借壳梦碎。这也是剑南春距离资本大门最近的一次。

都说十年饮冰、难凉热血。而今时隔21年，剑南春的上市梦是否还在？都说上阵父子兵，若王者归来，酒业江湖又将掀起怎样巨变、离行业三哥又多远呢？

没有一个冬天不会过去，重生重启终有时。

本文为首财原创

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